Os tempos são de “distanciamento” mas têm aproximado marcas dos seus clientes

De que forma estão a empresas a usar a tecnologia para reforçarem as suas marcas, numa altura em que o contexto é de pandemia, foi o tema debatido na sessão Branding in the Digital Age do Portugal Digital Summit’20.

 

Vivemos um “contexto muito particular” em todos os setores e o marketing não é exceção. Numa altura em que o investimento publicitário baixou mais de 20%, as empresas têm conseguido focar-se em criar marca? A pergunta serviu para lançar a sessão Branding in the Digital Age. As repostas de Luís Mergulhão, presidente executivo do Omnicom Media Group e Pró-Reitor da Universidade NOVA de Lisboa, de Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC e de Rui Negrões Soares, diretor central de Banca Digital da CGD foram positivas.

 

Nestes meses que passaram as empresas conseguiram construir marca e retiraram ilações importantes para o futuro, considera Luís Mergulhão. Na opinião do presidente executivo do Omnicom Media Group e Pró-Reitor da Universidade NOVA de Lisboa, a pandemia trouxe aspetos positivos para as marcas, nomeadamente a perceção de que é importante haver uma comunicação integrada do offline com o online ou a perceção de que é necessário haver um maior conhecimento do consumidor, numa altura em que até estão disponíveis muitos dados que se forem bem trabalhados são eficazes.

 

Outro elemento positivo que a pandemia trouxe foi a capacidade de mover grande parte das ativações de marca, anteriormente presenciais, para ativações de componente digital. Segundo Luís Mergulhão, em termos práticos, isso levou a uma maior clareza daquilo que é a comunicação das marcas na componente online e offline. A situação inverteu-se: “utilizou-se o offline para potenciar a comunicação online”.

 

No Continente foi necessário manter ativos tanto o canal offline e como o online, dado o tipo de negócio, partilhou Tiago Simões. “Houve uma integração rápida do online com o offline, quer em termos operacionais que em termos relacionais”, indicou o diretor de Marketing da Sonae MC.

 

Os números do ecommerce registaram um boom gigante. Apesar de muitos concorrentes internacionais terem suspendido as suas vendas online, o Continente decidiu não o fazer. “Sacrificámos alguns clientes em prol de outros que conseguimos servir e multiplicámos as vendas online por vários dígitos”.

 

O equilíbrio entre as atividades offline e online foi fundamental neste momento de crise, acrescentou Tiago Simões. “Se alguma coisa este tempo de crise transformou de forma incrível e muito mais rápida foi o digital. Fez se nestes sete meses aquilo que seria expectável acontecer em cinco anos em termos de adoção de relação e utilização do online”.

 

Para o futuro, o diretor de Marketing da Sonae MC prevê que a necessidade de integração entre o offline e o online se intensifique.

 

Entretanto, o balanço das decisões dos últimos meses é positivo. “Estamos satisfeitos com o que fizemos, quer do ponto de vista de relacionamento e quer da utilização, face ao feedback que temos dos clientes. Obviamente que é para continuar”, com o objetivo de “fazer ainda melhor”.

 

A banca tem, historicamente, um processo de digitalização significativo, em que muita da interação com os clientes já era feita através dos canais digitais, lembrou Rui Negrões Soares, diretor central de Banca Digital. Na CDG cerca de 50% das operações feitas já passavam por canais digitais antes da pandemia”, o diretor central de Banca Digital da CGD.

 

O surto pandémico provocou dois efeitos: primeiro um crescimento do numero de utilizadores e depois uma maior taxa de utilização dos serviços. Neste momento, cerca de dois terços das transações na Caixa são feitas através de canais digitais. “O crescimento já estava a acontecer, mas com a pandemia acelerou”.

 

Um facto interessante, destacou Rui Negrões Soares, é que tanto o crescimento como a utilização se mantêm, “o que significa que quem experimenta ficou a usar”.

 

Tal como no Continente, hoje em dia a preocupação na CDG passa por melhorar a experiência online dos utilizadores, já que no momento as soluções basearam-se numa resposta imediata às necessidades, que agora tem de ser robustecida em termos de experiência de utilização, referiu Rui Negrões Soares.

 

Saúde e proteção tornaram-se relevantes no contexto da pandemia e o setor dos seguros beneficiou disso, sublinhou Sérgio Carvalho, indicando que na Fidelidade se aproveitou a oportunidade para tentar reforçar alguns valores intrínsecos à marca. Para o diretor de Marketing da Fidelidade, a pandemia levou os clientes a relacionarem-se mais com as marcas. “Houve um conjunto de oportunidades de frequência e de recorrência de contactos que não existia no passado”.

 

O Portugal Digital Summit decorre até 23 de outubro, num formato online, com transmissão
em streaming em www.portugaldigitalsummit.pt e em SAPO Videos e na posição 420 das quatro operadoras de TV, MEO, NOS, NOWO e Vodafone.