Adaptação ditou sucesso de estratégias digitais de negócio. Mas não só

A capacidade de adaptação foi o elemento mais importante no processo de transformação digital que muitas empresas foram forçadas a fazer, perante o contexto criado pela pandemia COVID-19. A criatividade também deu uma ajuda.

 

A ideia reuniu consenso no painel Consumer Experience in Times of Peak Demand do conjunto de sessões DIGITAL MARKETING TALKS, com Inês Condeço, diretora de Marketing e Comunicação da FNAC Portugal, e Luís Mestre, diretor de Segmento B2C da MEO Altice, a falarem sobre as melhores práticas de gestão e experiência com os consumidores.

 

Na FNAC, logo que se regressou ao trabalho, olhou-se para o plano de marketing para perceber como é que as intenções previstas no início do ano podiam ser adaptadas ao contexto atual. “Os nossos esforços foram no sentido de tentar colmatar alguns dos problemas que se verificaram em todas estas fases. Foi necessário agilizar uma série de iniciativas, de marketing de negócio, de produto, de operação de loja, armazém para fazer face a essas alterações”, referiu Inês Condeço.

 

A FNAC estava preparada para o ecommerce, um negócio que já domina há muito tempo – e uma das maiores exigências ditadas pelo confinamento. A surpresa foi o volume “Tivemos 400% de aumento de vendas no online, que é equivalente ao que costuma acontecer no pico de uma Black Friday, a que já estamos habituados”.

 

Com as lojas fechadas, a decisão passou por deslocalizar os colaboradores das lojas para os armazéns e experts para o site e apoio a conteúdos e escolha do consumidor no digital.

 

Entretanto as lojas reabriram, enquanto o digital continua a crescer, “embora não aos níveis verificados durante a epidemia”. Neste momento, na FNAC, tenta-se perceber como a situação vai evoluir nos próximos meses e reequilibrar a equação na gestão de recursos.

 

Luís Mestre começou por sublinhar a incerteza que marcou o início da pandemia - que ainda continua a existir - e o ritmo dantesco a que tudo aconteceu. “Já costumava ser, mas este ano o nosso plano de marketing foi, claramente, um ser vivo”, referiu o diretor de Segmento B2C da MEO Altice, aludindo às constantes alterações feitas que mostraram “uma grande flexibilidade e uma grande capacidade de adaptação aos objetivos táticos de cada momento”.

 

Outro aspeto importante no processo que permitiu à empresa ter a capacidade para se adaptar, em real time, à procura foi o “trabalho de casa” e o investimento feito a ex-ante. “Tínhamos condições para conseguir escalar, mas tivemos que adaptar muitas coisas. Houve muita criatividade para encontrarmos ‘formas de fazer’”.

 

Neste momento, o caminho que a MEO ALtice está a percorrer é o da “desconstrução” de alguns shortcuts “encontrados para capitalizar as transformações ‘forçadas’ em algo mais estrutural, mais robusto, para conseguir garantir a experiência de cliente”, explicou Luís Mestre.

 

O Portugal Digital Summit decorre até 23 de outubro, num formato online, com transmissão
em streaming em www.portugaldigitalsummit.pt e em SAPO Videos e na posição 420 das quatro operadoras de TV, MEO, NOS, NOWO e Vodafone.