A jornada do cliente não é linear e a procura das marcas é cada vez mais direta

 

Notoriedade, consideração, compra, advocacy e retenção do cliente são as várias fases de uma jornada do cliente que o digital, e a procura de soluções de compra online pós-pandemia, vieram acelerar.

 

Nos últimos sete meses a experiência de compra alterou-se radicalmente e as marcas tiveram de alterar também os seus planos para atrair e reter os clientes, pensando numa shopping journey que não é linear e que sofre grande pressão de uma concorrência forte online. Em sectores diferentes, mas com pontos comuns, Marta Lousada, Ecommerce and Digital Manager da Sephora Portugal, e Luís Spencer Freitas, Diretor de Omnichannel & CRM da Moet Hennessy LVMH, partilharam as suas experiências no Portugal Digital Summit, no painel de Ecommerce – New Shopping Journey.

 

Para Marta Lousada “a forma como constróis a marca torna irrelevante o canal”, explica, dizendo que “o cliente vem à procura da Sephora e quer encontrá-la”. A Ecommerce and Digital Manager da Sephora Portugal defende que existem muitas formas de interação mas que a notoriedade da marca é o ativo principal nesta atração.

 

Embora a trabalhar em Nova Iorque, de onde entrou em videoconferência no painel, Luís Spencer Freitas tem também uma visão que comprova que a jornada do cliente está a acelerar. “Passar de awareness para consideration e conversão é uma questão de segundos”, justifica, lembrando que as pessoas estão a comprar mais online e procuram diretamente nas marcas uma solução para fazerem as suas compras, sobretudo as que têm uma grande notoriedade.

 

Foi aí que muitas marcas falharam, porque não estavam preparadas e não tinham os sites focados na venda online, mas apenas funcionavam como catálogos, deixando a transação para os intermediários. “O modelo intermediado que existe de marketplaces está a ser altamente desafiado porque o consumidor está a ir diretamente às marcas”, afirma o diretor de Omnichannel & CRM, Moet Hennessy LVMH, sublinhando que o grande desafio que existe não é tanto como geramos awareness mas como geramos conversão, porque é isso que o cliente está à procura.

 

A mudança de hábitos de compra e a diferença na percepção dos valores importantes que este período de pandemia trouxe foram destacados por Marta Lousada que lembrou que “voltou-nos mais para dentro, para nós e para os nossos”.

 

Em Portugal as pessoas estavam habituadas a ir às lojas, gostam do contacto e da experiência,  e online o consumidor é confrontado com muita oferta, e com uma concorrência feroz no preço, que é um fator importante. A Sephora investiu nos conteúdos e na experiência online, juntando entretenimento e educação, numa perspetiva de aconselhamento e ajuda. “Há muitas pessoas a passar muito tempo na nossa loja por diversão”, afirma.

 

Os Estados Unidos são um mercado mais maduro no comércio eletrónico e Luís Spencer Freitas admite que a lógica é diferente, mas que mesmo ali se sentiu que algumas categorias de produtos que normalmente não eram consideradas para compras online dispararam na pandemia. A compra de bebidas é uma delas, com uma aceleração de 3 a 4 digitos de compras online, mas também outras áreas, como os colchões, por exemplo. “As pessoas perceberam que há categorias que não estavam a compra online mas que podiam comprar […] esta disrupção mudou comportamentos”, sublinha.